AN EXPLORATION OF MULTIMODAL METAPHOR IN VINACAFÉ ADVERTISEMENTS: A TASTE OF VIETNAMESE CULTURE
Tập 134 Số 6B (2025), Journal of Social Sciences and Humanities
Tập 134 Số 6B (2025)

AN EXPLORATION OF MULTIMODAL METAPHOR IN VINACAFÉ ADVERTISEMENTS: A TASTE OF VIETNAMESE CULTURE

Journal of Social Sciences and Humanities
https://doi.org/10.26459/hueunijssh.v134i6B.7634
Đã xuất bản 2025-06-21
Thanh Hải Đồng
NCS tại Trường Đại học Ngoại ngữ, Đại học Huế
Viên Trương
Trường Đại học Ngoại ngữ, Đại học Huế
Văn Huy Nguyễn
Trường Đại học Ngoại ngữ, Đại học Huế

Tóm tắt

Nghiên cứu này tìm hiểu việc sử dụng ẩn dụ đa phương thức trong các chiến dịch quảng cáo của Vinacafé từ năm 2004 đến 2022, phân tích cách các yếu tố hình ảnh, âm thanh và ngôn từ kết hợp để tạo nên những câu chuyện hấp dẫn gắn liền với các giá trị văn hóa Việt Nam. Bằng cách sử dụng Lý thuyết ẩn dụ ý niệm (Lakoff & Johnson, 1980), Phân tích diễn ngôn đa phương thức (Kress & van Leeuwen, 2001), và khung phân tích ẩn dụ đa phương thức của Forceville (2009), chúng tôi đã tìm ra cách các quảng cáo của Vinacafé vượt ngoài việc quảng bá sản phẩm đơn thuần để trở thành những biểu tượng văn hóa phong phú. Thông qua phương pháp hỗn hợp giữa phân tích định lượng và định tính, nghiên cứu đã đánh giá tần suất và loại ẩn dụ trên các phương thức khác nhau và xem xét tính hiệu quả của chúng trong việc định hình nhận thức của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy Vinacafé đã sử dụng các ẩn dụ một cách có chiến lược như "CÀ PHÊ LÀ THIÊN NHIÊN," "CÀ PHÊ LÀ TÌNH YÊU," "CÀ PHÊ LÀ SỨC MẠNH," và "CÀ PHÊ LÀ TRUYỀN THỐNG" để củng cố bản sắc thương hiệu, tạo sự gắn kết cảm xúc và tăng cường sự hòa hợp với văn hóa. Cách tiếp cận này mang lại những hiểu biết quý giá nhằm nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng và phát triển các chiến lược quảng cáo dựa trên nền tảng văn hóa.

https://doi.org/10.26459/hueunijssh.v134i6B.7634

Tài liệu tham khảo

  1. References in English
  2. Forceville, C. (2009). Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitivist framework: Agendas for research. In G. Steen & J. Gavins (Eds.), Cognitive poetics in practice (pp. 19–42). Routledge.
  3. Kress, G., & van Leeuwen, T. (2001). Multimodal discourse: The modes and media of contemporary communication. Hodder Education.
  4. Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment, and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332–351. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.08.003
  5. Lakoff, G., & Johnson, M. (1980). Metaphors we live by. University of Chicago Press.
  6. O'Halloran, K. (2004). Multimodal discourse analysis: Systemic functional perspectives. Continuum.
  7. Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing Theory, 4(1/2), 113–136. https://doi.org/10.1177/1470593104044089
  8. Huynh, M. (2017). Family and community in Vietnamese advertising: The use of emotional metaphors. Journal of Asian Business Studies, 8(3), 215–231. https://doi.org/10.1108/JABS-04-2016-0054
  9. Le, D. (2022). The power of metaphor in Vietnamese advertising: Authenticity, purity, and heritage as core values. International Journal of Marketing Studies, 14(1), 34–50. https://doi.org/10.5539/ijms.v14n1p34
  10. Nguyen, T., & Nguyen, H. (2019). Metaphors in Vietnamese food and beverage advertising: A cultural perspective. Asian Journal of Communication, 29(1), 56–72. https://doi.org/10.1080/01292986.2018.1539386
  11. Nguyen, T., & Vo, P. (2021). Metaphorical advertising in Vietnam: Family, love, and emotional appeals. Journal of Cultural Marketing Strategy, 5(4), 122–138.
  12. Bui, H., & Do, T. (2023). Advertising strategies in Vietnam: The role of national pride and cultural continuity. Journal of Marketing Communications, 12(2), 154–170. https://doi.org/10.1080/13527266.2022.2050295
  13. Pérez-Sobrino, P. (2016). Multimodal metaphor and metonymy in advertising: A corpus-based account. Metaphor and Symbol, 31(2), 73–90. https://doi.org/10.1080/10926488.2016.1150759
  14. Fahlenbrach, K. (2010). Embodied spaces: Multimodal metaphors in audiovisual media. Journal of Pragmatics, 42(12), 3246–3258. https://doi.org/10.1016/j.pragma.2010.06.012
  15. Zanotto, M. S., Cameron, L., & Cavalcanti, M. C. (2020). Metaphor and cultural resonance: Relevance theory and cross-cultural metaphor interpretation. Metaphor and the Social World, 10(1), 86–107. https://doi.org/10.1075/msw.19011.zan
  16. References in Vietnamese
  17. Pham, C. (2018). Vai trò của truyền thống trong truyền thông thương hiệu Việt Nam: Những hiểu biết từ phân tích ẩn dụ. Tạp chí Nghiên cứu Truyền thông Việt Nam, 6(2), 202–217.
  18. Nguyen, V., & Le, Q. (2018). Di sản và tính xác thực trong quảng cáo Việt Nam: Vai trò của ẩn dụ truyền thống. Tạp chí Tiếp thị Đông Nam Á, 3(2), 77–95.
  19. Vu, T., & Nguyen, L. (2023). Ẩn dụ cảm giác trong quảng cáo kỹ thuật số: Nghiên cứu về các thương hiệu cà phê Việt Nam. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị Kỹ thuật số, 9(1), 145–160.