How nostalgic advertising fosters generation z's citizenship behavior: evidence from the Vietnamese FMCG industry based on the S-O-R paradigm

Tóm tắt

Nghiên cứu này xem xét cơ chế mà Quảng cáo Hoài niệm (Nostalgic Advertising – NA) thúc đẩy Hành vi Công dân của Khách hàng (Customer Citizenship Behavior – CCB) trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (Fast-Moving Consumer Goods – FMCG) tại Việt Nam. Dựa trên khung S-O-R, Lý thuyết Bản sắc Xã hội và Lý thuyết Sự Tương hợp Bản thân, nghiên cứu phân tích vai trò trung gian theo chuỗi của Sự Liên tục Bản thân (Self-Continuity – SC), Sự Tương hợp Giá trị (Value Congruity – VC), Sự Kết nối giữa Bản thân và Thương hiệu (Self-Brand Connection – SBC), và Sự Đồng nhất giữa Người tiêu dùng và Thương hiệu (Consumer-Brand Identification – CBI). Dựa trên dữ liệu thu thập từ 389 người tiêu dùng đô thị và được phân tích bằng PLS-SEM thông qua SmartPLS 4, kết quả cho thấy các kích thích mang tính hoài niệm làm gia tăng đáng kể SC, VC và SBC. Những trạng thái tâm lý nội tại này sau đó thúc đẩy mức độ CBI mạnh mẽ hơn, từ đó khuyến khích các hành động công dân tự nguyện đối với thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy các nhà tiếp thị có thể tận dụng các hiệu ứng tâm lý và sự gắn kết cảm xúc để vượt ra ngoài các giao dịch ngắn hạn và xây dựng các cộng đồng thương hiệu bền vững dựa trên sự ủng hộ tích cực của khách hàng.